Le marketing du bouche-à-oreille : Comment booster votre réussite de manière radicale

Le marketing du bouche-à-oreille : Comment booster votre réussite de manière radicale

Les entreprises peuvent augmenter les recommandations faites de bouche-à-oreille par les clients qu’elles ont déjà et le taux de conversion de nouveaux clients qui en résulte – chacun de 86 % – en fonction de la façon dont les offres de recommandation sont présentées, note Ravi Bapna dans cet article d’opinion décrivant sa nouvelle étude. Ravi Bapna est professeur titulaire en analyse des affaires et en systèmes d’information à la Carlson School of Management de l’Université du Minnesota.

Ma famille et moi sommes récemment parti en vacances faire du vélo dans la région des Dolomites en Italie et nous avons tous été époustouflés par les charmes du nord de l’Italie. Des sommets enneigés près de la frontière autrichienne, des vergers de pommiers à perte de vue, le Chenin Blanc primé, des villages italiens pittoresques ainsi que des doses saines d’affogato (la rencontre d’un café espresso fort avec du gelato relève du génie) ont fait passer les 250 kilomètres sans que nous ne nous en rendions compte. A la fin de notre voyage à Riva del Garda, lorsque nous sommes rentrés aux Etats-Unis, nous étions mentalement détachés du rude hiver du Minnesota et prêts pour l’été. Nous n’arrêtions pas de parler de la compagnie Pure Adventures de Scottsdale, en Arizona qui avait organisé ces vacances sportives.

Cependant, lorsque ma femme a reçu par courriel une prime de référencement de 500 $ de leur part, elle était réticente à l’utiliser, malgré le fait que de nombreux collègues nous aient posé des questions sur la compagnie qui avait organisé notre voyage.  Elle ne se sentait pas à l’aise avec le fait d’être grassement récompensée pour quelque chose qu’une amie ou une collègue ferait.  C’est là que réside l’énigme du fonctionnement du marketing de recommandation. Pour être clair, la compagnie Pure Adventures a eu la bonne idée d’essayer de se servir des clients visiblement ravis qu’elle avait déjà, pour en acquérir de nouveaux. La nuance réside dans la manière d’activer et même d’accélérer ce processus à l’aide d’une motivation financière, alors qu’il s’agit avant tout d’une action avec une motivation intrinsèque.

La diffusion de produits et de services par le bouche-à-oreille a depuis longtemps été le Saint-Graal des objectifs du marketing. Son attrait potentiel s’est amplifié avec l’ère des influenceurs et de la viralité que procurent les plateformes de réseaux sociaux qui comptent plus d’un milliard de personnes. Des entreprises comme Uber et Dropbox ont connu une croissance significative en se servant de la motivation financière sous la forme de primes de référencement pour accélérer le bouche-à-oreille. « Invitez un ami à essayer ce produit et obtenez une remise de 20 $ sur votre prochaine facture », m’a récemment proposé une entreprise de téléphonie mobile. Toutefois, la grande majorité des programmes de recommandation n’offrent que peu voire pas de valeur ajoutée. Il s’avère que l’utilisation d’une motivation (prime de référencement) externe (financière) pour accélérer ce qui est par essence un processus naturel (le bouche-à-oreille) ayant une motivation intrinsèque est comparable au mélange de l’eau et de l’huile.

Les résultats montrent que, comparativement au groupe témoin, la formulation prosociale augmente significativement (de 60%) la probabilité qu’une personne fasse une recommandation, augmente de 86% le nombre total de recommandations et de 86% également le taux de conversion des nouveaux clients.

Nous résolvons cette énigme en préconisant et en démontrant l’efficacité des appels à l’action prosociaux et altruistes dans le marketing de recommandation. Lorsque les entreprises invitent leurs clients à faire une chose qui profite à leurs amis, plutôt qu’à eux-mêmes, nous remarquons qu’il y a davantage de recommandations envoyées et de conversion de nouveaux clients. “Invitez un ami à essayer ce produit et offrez-lui une remise de 20 $ sur sa première facture !” voilà ce que la compagnie de téléphonie mobile aurait dû me proposer.

Mes co-auteurs (Jae Jung, Tianshu Sun et Joe Golden) et moi-même démontrons, dans un article à paraître dans Information Systems Research, comment les entreprises peuvent tirer profit de la formulation d’appels à l’action pour les programmes de recommandation de manière à se rapprocher de l’intention originale du marketing du bouche-à-oreille naturel, avec une motivation intrinsèque, tout en récoltant les bénéfices d’une motivation financière pour augmenter les taux de recommandation.  Compte tenu surtout d’un système de motivation fixe et ceteris paribus (toutes choses égales par ailleurs), nous montrons l’efficacité d’un appel à l’action prosocial comparé à certains des appels à l’action les plus couramment utilisés dans la pratique. Nous avons mené une expérience de terrain, à grande échelle et aléatoire, impliquant 100 000 clients d’une grande plateforme de commerce en ligne. Par le biais de cette expérience, nous soutenons et démontrons avec un rapport de causalité, qu’intégrer un élément prosocial dans la formulation de l’appel à l’action pour initier le processus de recommandation est une condition nécessaire à son succès.

Les résultats montrent que, comparé au groupe témoin, la formulation prosociale augmente significativement (de 60%) la probabilité qu’une personne fasse une recommandation, augmente de 86% le nombre total de recommandations et de 86% également le taux de conversion des nouveaux clients. Le tout grâce à un jeu de mots simple, mais fondé sur des principes, qui met l’accent sur un bénéfice pour les autres plutôt que sur un bénéfice pour soi-même. Ceci montre que les entreprises peuvent tirer profit de l’altruisme de leurs consommateurs.

Nous constatons que lorsque les entreprises recourent à des appels à l’action prosociaux dans le marketing de recommandation, cela conduit à une augmentation significative des recommandations faites, ainsi que de la conversion de nouveaux clients et des dépenses de ceux-ci. Nous découvrons également les mécanismes qui mènent à ces résultats. Les sujets du groupe prosocial déclarent des niveaux de culpabilité plus faibles associés à l’envoi d’une recommandation et sont plus à même d’identifier le bénéfice pour la famille et les amis comme motif de partage des recommandations. Ils sont, par conséquent, plus sélectifs dans le partage d’une recommandation.

« …Tout le monde y gagne si nos actions en tant qu’individus, entreprises ou États-nations sont orientées de manière à susciter ce qu’il y a de meilleur chez les autres. »

Tandis que le contexte de notre recherche montre l’importance de l’altruisme dans l’acquisition de nouveaux clients par le bouche-à-oreille, les leçons que nous pouvons en tirer vont bien au-delà. Elles s’adressent aux individus qui cherchent à influencer les autres dans leur vie quotidienne et même potentiellement aux nations qui souhaitent être des modèles pour les autres en ayant un but plus grand qu’un intérêt national égoïste. Nous posons comme postulat que tout le monde y gagne si nos actions en tant qu’individus, entreprises ou États-nations sont orientées de manière à susciter ce qu’il y a de meilleur chez les autres.

Nous vivons à une époque intéressante où les progrès technologiques et les plateformes sociales numériques ont considérablement augmenté la connectivité à travers le monde. Cependant, cela s’accompagne d’une fragilité sociétale accrue au lieu d’une plus forte cohésion sociale, d’une plus grande inégalité des revenus au lieu d’une répartition équitable de la richesse, ainsi que d’un isolement social et d’un épuisement professionnel accrus au lieu d’un sens de la communauté plus fort.

Bien que le business en tant que force œuvrant pour le bien soit une idée que nous vantons et en laquelle nous croyons, il faudra davantage de travail pour s’appliquer à démontrer comment y parvenir. Après tout, sur un spectre, nous nous situons tous quelque part entre penser à soi-même (égocentrisme) et penser à autrui (altruisme). Les petits pas des entreprises qui ont des millions de consommateurs avec lesquels elles aiment interagir pour pousser les gens un peu plus dans la direction de l’altruisme peuvent s’avérer très bénéfiques pour la société.

 

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